Συνέντευξη με τον Pancho Campo MW
της Felicity Carter
O Pancho Campo MW εμφανίστηκε στη διεθνή σκηνή κρασιού τα τελευταία χρόνια, σαν να ήρθε από το πουθενά.
Αρχικά ήταν τενίστας, πέρασε στην προπόνηση τένις και εργάστηκε στην Bollettieri Tennis Academy, την ακαδημία των σούπερ σταρ όπως η Monica Seles και ο Andre Agassi. Αργότερα έγινε αρχηγός και μάνατζερ της γυναικείας ομάδας τένις της Χιλής για τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Βαρκελώνης. Ο Campo δημιούργησε μετά μια
εταιρεία διοργάνωσης αθλητικών και άλλων εκδηλώσεων, η οποία επεκτάθηκε τελικά στη διοργάνωση μεγάλων μουσικών εκδηλώσεων, όπως οι συναυλίες του Enrique Iglesias, του Sting ή του Tom Jones. Ίδρυσε την Ακαδημία Κρασιού της Ισπανίας το 2003 και δημιούργησε το πρόγραμμα διεθνούς πιστοποίησης στην Εκπαίδευση για το Ισπανικό Κρασί.
Μετά τη διοργάνωση σημαντικών αθλητικών και μουσικών εκδηλώσεων, πώς και ασχοληθήκατε με τη διοργάνωση εκδηλώσεων για το κρασί; Από τα 14 είχα ένα ενδιαφέρον για το κρασί μετά από μια επίσκεψη σε ένα οινοποιείο στη Χιλή που με πήγε ο πατέρας μου. Ακόμα και όταν ήμουν τενίστας συνέχιζα να διαβάζω, παίρνοντας κάθε βιβλίο ή περιοδικό που μπορούσα και επισκεπτόμουν οινοποιεία.
Ποιά ήταν η πρώτη σας σημαντική εκδήλωση κρασιού; Η εκδήλωση για την κλιματική αλλαγή στη Βαρκελώνη. Ήταν μικρή σε συμμετέχοντες, αλλά υπήρξε τεράστια συμμετοχή των μέσων μαζικής ενημέρωσης. Το κάναμε μεγάλο γεγονός όταν φέραμε τον Αλ Γκορ στην Ισπανία, ακόμα κι αν εμφανίστηκε μέσω βίντεο. Αρχικά ήταν να έρθει, αλλά έναν μήνα πριν από την εκδήλωση υπήρξε μια σειρά ανεμοστρόβιλων στο Nashville και σκέφτηκε ότι θα επικρινόταν πολύ εάν δεν ήταν στην πόλη.
Πώς συμπεριλάβατε τον Αλ Γκορ σε μια εκδήλωση κρασιού; Επειδή η πρώτη διάσκεψη για την κλιματική αλλαγή και το κρασί δεν είχε μεγάλη επιτυχία, η σύζυγός μου είπε να καλέσουμε τον Αλ Γκορ, έτσι άρχισα να ψάχνω στο Google και ανακάλυψα τις δράσεις του για το περιβάλλον. Κατόπιν ρώτησα σύζυγό μου, πώς θα φέρουμε αυτόν τον τύπο; Και μου είπε, έφερες τον Sting και τους Pink Floyd, άρα θα φέρουμε και αυτόν. Έτσι τηλεφώνησα σε κάποιον που είχα ξαναδουλέψει μαζί του και του εξήγησα τι ήθελα να κάνω. Είπε, «μπορώ να σε φέρω κατ’ ευθείαν σε επαφή μαζί του, επειδή η εταιρεία μας τον εκπροσωπεί». Είχε μια εταιρεία διοργάνωσης ομιλιών, η οποία εκπροσωπεί τον Νέλσον Μαντέλα, τον Clinton και τον Gore. Μόλις μπεις σε αυτόν τον κύκλο βρίσκεσαι σε μια ομάδα ανθρώπων που ασχολείται με αυτά τα ονόματα. Ο πιο δύσκολος άνθρωπος να προσκαλέσεις αποδείχθηκε ο Robert Parker αλλά αυτός που θαυμάζω πιο πολύ είναι ο Richard Branson, τον οποίο δεν έχω καταφέρει να φέρω μέχρι τώρα σε κάποια εκδήλωση μας.
Οπότε πώς πείσατε τον Parker να έρθει στις εκδηλώσεις σας; Ήταν μέσω του Kevin Zraly [εκπαιδευτής κρασιού]. Είχα πλησιάσει τον Parker αλλά δεν είχε δεχτεί, και ο Kevin είπε «μπορώ να σας βοηθήσω. Στείλτε μια επιστολή με μια περιγραφή αυτού που θέλετε να κάνετε.» Ο Robert Parker είχε δύο ζητήματα. Το ένα ήταν η σύγκρουση συμφερόντων. Είπε εάν η συμμετοχή του θα μπορούσε να φανεί ως προτίμηση μιας περιοχής κρασιού ή ενός οινοποιείου, δεν γινόταν να συμμετέχει.
Η διοργάνωση αθλητικών και άλλων εκδηλώσεων είναι πολύ διαφορετικά πράγματα. Τι είναι αυτό που σας εξέπληξε στη βιομηχανία κρασιού; Δύο πράγματα. Το πρώτο είναι ότι είναι ένα πολύ κλειστό περιβάλλον, ειδικά στην Ισπανία. Μόλις άρχισα να κάνω θόρυβο, οι ιερές αγελάδες άρχισαν: ποιος νομίζει ότι είναι; Αυτό είναι η επιχείρησή μας! Το έδαφός μας! Σκέφτηκα ότι θα με καλοδέχονταν, επειδή έμπαινα με νέες ιδέες μάρκετινγκ. Έμεινα επίσης έκπληκτος με τον τρόπο που το κρασί πωλούνταν και προωθούνταν. Ήταν τόσο απαρχαιωμένος. Σκέφτηκα ότι ίσως αυτό θα μπορούσε να είναι η συμβολή μου – να φέρω νέες ιδέες και φρέσκους τρόπους να οργανωθούν οι εκδηλώσεις κρασιού.
Έχουν αλλάξει τα πράγματα; Ναι έχουν αλλάξει. Είχα πάντα την υποστήριξη των οινοποιείων, του Miguel Torres, του Perelada, του Carlos Falco και του Freixenet, μεταξύ πολλών άλλων. Ήταν οι κριτικοί κρασιού και οι αρθρογράφοι που πίστευαν ότι ήμουν ένας καιροσκόπος. Τώρα, τουλάχιστον, πολλοί από αυτούς δεν με επικρίνουν.
Ποιο πιστεύετε ότι είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα που αντιμετωπίζει το διεθνές εμπόριο κρασιού; Για μένα η κλιματική αλλαγή, αλλά θα το αφήσω στην άκρη επειδή δεν έχουμε το συνολικό έλεγχο του. Η επιχειρησιακή πλευρά είναι αυτή που ελέγχουμε. Χάνουμε τους καταναλωτές, πράγμα το οποίο είναι για μένα ανησυχητικό. Η βιομηχανία κρασιού δεν κεντρίζει το ενδιαφέρον των πιθανών καταναλωτών.
Ποιο είναι το πρόβλημα; Πιστεύω ότι είναι καθαρά λάθος της βιομηχανίας. Ο τρόπος που επικοινωνούμε γίνεται κατανοητός μόνο από τους ανθρώπους του κρασιού και το 90% των ανθρώπων που γράφουν σε περιοδικά ή σε blog για το κρασί ασχολούνται μόνο με τα κορυφαία κρασιά, αυτά που κοστίζουν πάνω από €25.00. Αυτά είναι κρασιά για τους ειδικούς και τους αφοσιωμένους στο κρασί. Αυτό που πλήττει τη βιομηχανία είναι το κατώτατο σημείο της πυραμίδας, τα κρασιά κάτω από €7.00, αλλά δεν σεβόμαστε αυτά τα κρασιά ή αυτούς τους καταναλωτές.
Το κλειδί είναι η καλύτερη εκπαίδευση; Είμαι τόσο πολύ κατά της ιδέας «εμείς πρέπει να εκπαιδεύσουμε τον καταναλωτή». Όταν κάποιος λέει «δεν ξέρω τίποτα για το κρασί» λέμε, «Α! Πρέπει να παρακολουθήσετε μια σειρά μαθημάτων!» Όχι δεν χρειάζεται. Όταν πηγαίνω σε ένα εστιατόριο, δεν θέλω να κάνω μαθήματα για να καταλάβω το τυρί. Θέλω μόνο μια ηδονιστική εμπειρία. Θα καταστραφεί αυτό εάν κάποιος μου πει ότι δεν μπορώ να φάω το τυρί αν δεν κάνω μαθήματα. Η εκπαίδευση πρέπει να στοχεύει στο πώς να προωθήσουμε και να πουλήσουμε το κρασί.
Τι θα αλλάζατε; Τον τρόπο που πωλείται το κρασί. Ο κόσμος του κρασιού στηρίζεται στις βαθμολογίες, στις εκθέσεις κρασιού, στους διαγωνισμούς και στις δοκιμές, ακριβώς όπως ισχύει τα τελευταία 50 χρόνια. Ίσως τα μέσα να είναι πιο σύγχρονα – παλιά χρησιμοποιούσαν αφίσες και τώρα έχουν οθόνες τελευταίας τεχνολογίας – αλλά η έννοια είναι η ίδια. Οι καταναλωτές στην Ισπανία δεν νοιάζονται πάρα πολύ για τις βαθμολογίες, οι έμποροι νοιάζονται. Στην Αμερική, υπάρχουν μόνο μια ή δύο εμπορικές εκθέσεις και το 95% είναι εκθέσεις για τους καταναλωτές.
Ποια είναι η απάντηση; Πρέπει να εστιάσουμε στους νέους κεντρίζοντας τους το ενδιαφέρον για το κρασί αλλιώς θα έχουμε πάρα πολύ κρασί και λίγους καταναλωτές. Οι άνθρωποι λένε ότι το κρασί δεν είναι οπτικό. Ας το κάνουμε οπτικό. Σε οποιαδήποτε τηλεόραση στον κόσμο θα δείτε πολλούς σεφ, προγράμματα γαστρονομίας και μαγειρέματος. Εάν έχεις ένα σεφ να μαγειρεύει, γιατί να μην προσθέσεις και το κρασί; Αυτό πάει πίσω στην εκπαίδευση.
Όλοι φαίνεται να πιστεύουν ότι η Ασία είναι η λύση. Τι νομίζετε; Μιλάμε για την Ασία όπως μιλάμε για τη Γαλλία ή την Ισπανία. Η Κίνα είναι μεγαλύτερη από ολόκληρη την Ευρωπαϊκή Ένωση, είναι μια τεράστια ήπειρος με διαφορετικές εθνικότητες που σκέφτονται και ενεργούν διαφορετικά. Δεν μπορούμε να μιλήσουμε για την Ασία και για την Κίνα ως μονάδα, δεδομένου ότι αυτό που συμβαίνει στο Πεκίνο δεν ασκεί καμία επίδραση στη Σαγκάη. Με τόσες πολλές εθνικότητες και εθνικές ομάδες, ο τρόπος αντιμετώπισης κάθε μιας είναι διαφορετικός. Αυτή είναι η μεγαλύτερη έκπληξή μου. Μέσα στην ίδια χώρα, στην Κίνα, πρέπει να έχεις διαφορετικές προσεγγίσεις. Έχουν ασχοληθεί με το εμπόριο για 5.000 χρόνια και δεν μπορείς να περιμένεις να κάνεις δουλειές μαζί τους μέσω διαδικτύου. Πρέπει να πάρεις ένα αεροπλάνο και να πάς εκεί να κάνεις πολλές συναντήσεις. Πρέπει να είσαι σε θέση να σε δουν προσωπικά, είναι θέμα εμπιστοσύνης. Επίσης, πρέπει να καταλάβουμε τη νοοτροπία και κάθε ιδιοσυγκρασία. Εάν κερδίσεις την εμπιστοσύνη τους, κατόπιν πηγαίνεις στη δεύτερη φάση όπου συζητάς για δουλειές. Μόλις περάσεις από εκείνα τα στάδια, πηγαίνεις πολύ γρήγορα, αλλά η αρχή είναι αργή.
Ποια λάθη βλέπετε να κάνουν οι άνθρωποι στην Ασία;Δεν είναι τόσο ανεπτυγμένη όσο νομίζει ο κόσμος. Προς το παρόν αυτό που βλέπω στην Κίνα είναι δύο ομάδες. Υπάρχει η κορυφή της πυραμίδας με τα Premier Crus. Υπάρχει επίσης μεγάλη αγορά στο κατώτατο σημείο της πυραμίδας, με τιμές κάτω από €5.00. Η μέση, όπου βρίσκεται το μέλλον, είναι απολύτως κενή. Εάν ο κόσμος νομίζει ότι θα πάει στην Κίνα και θα κάνει πάταγο, θα διαψευστεί. Οι μόνοι που έχουν επιτυχία είναι αυτοί που εμπορεύονται τα Premier Crus, καθώς επίσης και μερικά χύμα κρασιά. Υπάρχει μια τεράστια ευκαιρία εκεί, αλλά χρειάζεται πολύ χρόνο και επένδυση.
Είστε πολύ επικριτικοί για την προσέγγιση του Παλαιού Κόσμου. Τι σκέφτεστε για την προσέγγιση του Νέου Κόσμου; Το μεγάλο πλεονέκτημα του Νέου Κόσμου είναι ότι οι περισσότεροι που ασχολούνται με το εμπόριο κρασιού είναι ιδιαίτερα καταρτισμένοι από επιχειρησιακή άποψη. Δείτε τους ανθρώπους του Concha y Toro ή του Gallo. Είναι νέοι τύποι, έχουν μεταπτυχιακά στη διοίκηση επιχειρήσεων ή στο μάρκετινγκ και είναι πολύ δραστήριοι. Οι άνθρωποι του Νέου Κόσμου, παίρνουν ένα αεροπλάνο και πηγαίνουν και κάνουν μια παρουσίαση, και το κάνουν τακτικά. Πολλά οινοποιεία του Παλαιού Κόσμου έχουν ανθρώπους που δεν μιλούν αγγλικά – ή μιλούν κακά αγγλικά – και δεν θέλουν να μπουν σε αεροπλάνο. Δεν υπάρχει τίποτα λάθος στο κρασί τους, αλλά δεν συνειδητοποιούν ότι το κρασί είναι μια επιχείρηση. Αυτό είναι η πραγματικότητα.
Σε ποιο τομέα πηγαίνει καλά το εμπόριο κρασιού; Σε ένα πράγμα στο οποίο η βιομηχανία κρασιού πάει καλά προς το παρόν είναι η παραγωγή εξαιρετικών κρασιών σε όλο τον κόσμο. Η ποικιλομορφία των στυλ και η υψηλή ποιότητα που μπορούν να βρεθούν στις περισσότερες περιοχές είναι το εφαλτήριο για την επίτευξη των μεγαλύτερων στόχων σε οποιοδήποτε τομέα.
Επιμέλεια μετάφρασης Κική Παναγιώτου
