Σε Κλίμα Αβεβαιότητας η Καμπάνια En Primeur 2024 του Bordeaux

Στην φετινή καμπάνια En Primeur, δεν είναι θέμα του αν το ποτήρι είναι μισογεμάτο για το Μπορντό, αλλά αν υπάρχει ποτήρι.

Το Μπορντό έχει τα προβλήματά του που γνωρίζουμε. Κανείς δεν περιμένει ότι το 2024 θα βάλει φωτιά στον κόσμο ή θα λύσει αυτά τα προβλήματα. Οι προοπτικές για την εκστρατεία en primeur είναι στην καλύτερη περίπτωση στο mute. Οι νεαροί καταναλωτές δεν ελκύονται από το Μπορντό, όπως λένε – αν και φαίνεται επίσης ότι περίπου το 40 τοις εκατό των αγοραστών σε δημοπρασία στο Ηνωμένο Βασίλειο είναι κάτω των 40 ετών. Αγοράζουν ώριμα κρασιά σε χαμηλότερη τιμή από την τιμή των νέων κρασιών – και αυτό είναι το άλλο πρόβλημα του Μπορντό.

Οι υψηλές τιμές en primeur, που στοχεύουν στην αναδιανομή μεγαλύτερου περιθωρίου κέρδους προς τα châteaux, σημαίνουν ότι οι τιμές δεν επιτυγχάνουν την ίδια σταθερή άνοδο με τα χρόνια όπως γινότανε, πράγμα που σημαίνει ότι δεν έχει νόημα για τους καταναλωτές να αγοράζουν en primeur.

Το σύστημα Bordeaux en primeur βρίσκεται σε ένα σταυροδρόμι, επηρεασμένο όλο και περισσότερο από ένα μεταβαλλόμενο παγκόσμιο οικονομικό τοπίο. Οι αγορές που κάποτε οδηγούσαν τη ζήτηση —ιδιαίτερα στην Ασία— τώρα κρυώνουν. Η ταχεία ανάπτυξη της ασιατικής κατανάλωσης κατά την τελευταία δεκαετία βοήθησε να ωθήσουν τις τιμές των πύργων σε νέα ύψη. Αλλά αυτές οι ίδιες αυξήσεις τιμών έχουν πλέον μετατραπεί σε βάρος, με πολλά κρασιά να τιμολογούνται ουσιαστικά εκτός αγοράς.

Αυτό μας φέρνει στην vintage καμπάνια του 2023. Πέρυσι σημειώθηκαν σημαντικές διορθώσεις τιμών, με ορισμένες εκδόσεις Château με έκπτωση έως και -30% έως -40%. Αλλά το παγκόσμιο εμπόριο κρασιού, που εξακολουθεί να είναι προσεκτικό και επιλεκτικό, σηματοδοτεί μια ζήτηση για έναν ακόμη γύρο περικοπών τιμών – κατά μέσο όρο -31%, σύμφωνα με τα ιδρυτικά μέλη της Wine Lister, της εταιρείας ανάλυσης εκλεκτών κρασιών που βρίσκεται τώρα υπό την ομπρέλα της Le Figarò.

Ωστόσο, η κατάσταση το 2024 είναι πιο περίπλοκη. Σε αντίθεση με το 2023, όπου οι προσδοκίες για τις τιμές ήταν σχετικά ευθυγραμμισμένες σε όλο το εμπόριο, φέτος παρουσιάζεται ένα πιο διασπασμένο τοπίο. Οι αποφάσεις των παραγωγών περιπλέκονται περαιτέρω από τη μικρή συγκομιδή του 2024 — μια πραγματικότητα που ωθεί ενάντια στην πίεση για μείωση των τιμών και προσθέτει ένα στρώμα αβεβαιότητας στις στρατηγικές απελευθέρωσης.

Ωστόσο, η τιμολόγηση παραμένει η κύρια ανησυχία για την ανάκαμψη του Μπορντό. Όταν ρωτήθηκαν τι θα μπορούσε να βοηθήσει στην αποκατάσταση της γοητείας της περιοχής, οι ερωτηθέντες στο εμπόριο ανέφεραν πιο συχνά “χαμηλότερες τιμές” (10 ψήφοι), ακολουθούμενες από πιο ελκυστικές εκδηλώσεις και ενημερωμένες στρατηγικές επικοινωνίας (7 ψήφοι) και πιο προσιτά στυλ κρασιού και σύγχρονες ετικέτες (5 ψήφοι). Είναι σαφές ότι για να προσελκύσει νεότερους και λιγότερο έμπειρους οινοπότες, το Μπορντό πρέπει όχι μόνο να επανεξετάσει τις τιμές αλλά και να εκσυγχρονίσει την εικόνα του.

Παρά τις προκλήσεις, το brand equity συνεχίζει να παίζει σημαντικό ρόλο. Οι 40 πιο αξιόπιστες μάρκες στο εμπόριο περιλαμβάνουν ονόματα κύρους όπως Petrus, Haut-Brion, Montrose, Lafite Rothschild και Cheval Blanc. Η λίστα των Top 10 υπογραμμίζει το διαρκές κύρος του Bordeaux, με τη μακροχρόνια εμπιστοσύνη σε αυτές τις ετικέτες να λειτουργεί ως σταθεροποιητική δύναμη.

Από παγκόσμια άποψη, οι προσδοκίες είναι υψηλότερες για τη ζήτηση από την Αμερική, ακολουθούμενη από την Ασία, ενώ η Ευρώπη ακολουθεί με ελαφρώς χαμηλότερο δείκτη εμπιστοσύνης. Συγκεκριμένα, τα παραδοσιακά κανάλια πωλήσεων αλλάζουν επίσης. Η εμπιστοσύνη στο άλλοτε κυρίαρχο σύστημα «La Place de Bordeaux» μειώνεται, καταλαμβάνοντας πλέον την τρίτη θέση μετά από οίκους δημοπρασιών και εξειδικευμένους λιανοπωλητές, και μπροστά ακόμη και από τους πιο διάσημους διαπραγματευτές.

Καθώς η εβδομάδα en primeur του 2024 ξετυλίγεται, όλα τα βλέμματα θα είναι στραμμένα στις πρώτες κρίσιμες γευσιγνωσίες και στις αρχικές ανακοινώσεις τιμών από το Châteaux. Αυτές οι στιγμές θα είναι καθοριστικές για την κατανόηση του τρόπου με τον οποίο το Μπορντό σκοπεύει να επαναβαθμονομηθεί σε μια εξελισσόμενη αγορά — μια αγορά που απαιτεί παράδοση και μεταμόρφωση.

Αλλά τώρα το σύστημα en primeur δεν εξυπηρετεί τα châteaux τόσο καλά, ειδικά εκείνα που βρίσκονται κάτω από τα ανώτερα κλιμάκια. Λέει ο Matthieu Cuvelier του Clos Fourtet: “Πουλάμε ό,τι θέλουμε en primeur. Φτιάχνουμε περίπου 60.000 μπουκάλια.” Αλλά το Château Pougeaux, που ανήκει επίσης στην οικογένεια Cuvelier, έχει πουλήσει μόνο τη μισή παραγωγή 250.000 φιαλών en primeur τα τελευταία δύο χρόνια, «και δεν είναι αρκετό», λέει ο Cuvelier. «Αρκεί αν μπορείς να το πουλήσεις αργότερα, αλλά οι négoce δεν θέλουν περισσότερα».

Αλλά αν châteaux όπως το Poujeaux απομακρυνθούν από την αγορά en primeur, πρέπει να παλαιώσουν τα κρασιά τους για μερικά χρόνια – ίσως πέντε– πριν τα κυκλοφορήσουν στους négoce με την ελπίδα ότι θα το θέλουν, και αυτό κοστίζει πολύ. Ίσως, πιστεύει, ότι οι πωλήσεις en primeur θα περιοριστούν σε 70 ακίνητα στο μέλλον. Αυτό θα ήταν μια μεγάλη αλλαγή: υπήρχαν περίπου 300 κρασιά που προσφέρθηκαν en primeur από τον τρύγο του 2023.

Παρά τους αντίξοους ανέμους, οι εξαγωγές του Μπορντό, έφτασαν τα 2,05 δισεκατομμύρια ευρώ το 2023, αντιπροσωπεύοντας το 19% του συνόλου των γαλλικών εξαγωγών κρασιού, παρόλο που το ποσοστό αυτό σημειώνει πτώση -8,4% από το προηγούμενο έτος, σύμφωνα με στοιχεία που συγκέντρωσαν οι Bordeaux Negoce και Fevs (Fédération des Exportateurs de Vins & Spiritueux).

Ο Axel Heinz από το Château Lascombes, ο οποίος προέρχεται από ένα υπόβαθρο που δεν είναι του Μπορντό και έχει έτσι μια διαφορετική οπτική για το σύστημα του Μπορντό, λέει: “Πόσα κρασιά σήμερα έχουν τις απαιτήσεις για να πωλούνται αποτελεσματικά στην πρώτη γραμμή; Το Μπορντό υποφέρει από την αγορά και την έλλειψη αρκετής κατανάλωσης.” Έτσι, τα κρασιά που θα έπρεπε να υπάρχουν στις λίστες κρασιών δεν υπάρχουν, και οι άνθρωποι δεν τα πίνουν ούτε καν τα βλέπουν.

Ο Fabrice Bernard της Millésima προσθέτει ότι “χάρη στον Parker, το Bordeaux από τη δεκαετία του 1990 μέχρι πέρυσι, κέρδισε πολλά χρήματα, αλλά ξεχάσαμε ένα μέρος της δουλειάς μας. Οι παραγωγοί φτιάχνουν κρασί για γευστικές σημειώσεις, όχι για καταναλωτές. Αυτός είναι ο λόγος της κρίσης σήμερα. Το πρόβλημα της ζήτησης δεν είναι πρόβλημα προσφοράς.”

Ίσως στο μέλλον, οι διαπραγματευτές μπορεί να έχουν τις δικές τους συνεργασίες με châteaux που διαφέρουν από τους άλλους. Έτσι, ένας διαπραγματευτής μπορεί να έχει ένα χαρτοφυλάκιο που δεν θα επικαλύπτεται με άλλα. Θα ήταν ένας ενδιαφέρον τρόπος για να εξελιχθεί το Τόπος – και το Τόπος πάντα εξελισσόταν.

Η απειλή του Τραμπ για δασμούς 200% τον προηγούμενο μήνα, προκάλεσε απογοήτευση στο Μπορντό. «Τα Châteaux θα κλείσουν», είπε ένας ιδιοκτήτης. «Οι Négociants θα κλείσουν». Και φυσικά θα προκαλούσε χάος και στην αγορά του κρασιού των ΗΠΑ, με πολλά θύματα.

Αυτός ήταν ο λόγος που λίγοι πίστευαν ότι θα το έκανε: η ζημιά στο αμερικανικό εμπόριο θα ήταν πολύ μεγάλη. Και υπήρχε επίσης πολύ λόμπι κατά των δασμών: εστιατόρια, σομελιέ και έμποροι λιανικής είχαν συγκεντρωθεί για να εξετάσουν το πρόβλημα. Τελικά, ο δασμός στην ΕΕ ορίστηκε στο 20 τοις εκατό – προς το παρόν.

Σε πρακτικό επίπεδο, το Μπορντό έστειλε πολύ κρασί στις ΗΠΑ πρόσφατα. Τα περισσότερα κορυφαία châteaux έχουν εξασφαλίσει ότι έχουν ήδη απόθεμα μεταξύ έξι μηνών και ενός έτους. Ο Bernard λέει ότι η Millésima, η οποία έχει κατάστημα στο Μανχάταν, έχει αποστείλει απόθεμα μεταξύ 18 μηνών και δύο ετών. Αν είχε επιβληθεί το 200%, λέει ο Bernard “η ζήτηση θα μπορούσε να αυξηθεί πολύ γρήγορα, αλλά τότε δεν θα υπήρχαν άλλα μπουκάλια. Θα ήταν άλλη δουλειά, με δασμούς 200% που μένουν για ένα χρόνο περίπου. Δεν θα μπορούσαμε να κάνουμε τη δουλειά μας με τον ίδιο τρόπο.”

Η Millésima ίσως έπρεπε να κλείσει το κατάστημά της στη Νέα Υόρκη ή να πουλήσει άλλα προϊόντα. Θα μπορούσε να είχε πουλήσει σε ιδιώτες πελάτες στις ΗΠΑ, αλλά κράτησε τα μπουκάλια στο Μπορντό για ένα ή δύο ή τρία χρόνια, ελπίζοντας σε καλύτερους, λιγότερους χρόνους ποινικών κυρώσεων.

“Χάσαμε την πρώτη μας αγορά, την Κίνα, η οποία πέφτει”, λέει ο Paulin Calvet του Château Picque-Caillou. “Αν χάσουμε τις ΗΠΑ, τότε η Ευρώπη και ο υπόλοιπος κόσμος δεν μπορούν να πάρουν όλο αυτό το κρασί.”

Εν τω μεταξύ, το 20 τοις εκατό δεν είναι τόσο κακό, αλλά εξακολουθεί να είναι σκληρό. Οι μικρότεροι διαπραγματευτές, με στενά περιθώρια, θα δουν τα προβλήματά τους να επιταχύνονται.

Το μέγεθος του περιθωρίου κέρδους μιας εταιρείας θα είναι το κλειδί για την επιβίωση τώρα. Δυστυχώς, η τιμή είναι πιθανό να είναι το κλειδί για την καμπάνια του 2024. Είναι ένας τρύγος που, όσο ελκυστικά είναι τα κρασιά, του λείπει η αίγλη. Δεν υπάρχει μεγάλη ζήτηση για αυτό. Δεν θα είναι επενδυτική χρονιά. Ο μόνος τρόπος για να πουληθούν θα είναι να γίνει η τιμή ακαταμάχητη.

Πόσο χαμηλά είναι ακαταμάχητο; Αυτό εξαρτάται από το château. Δεν μπορούν όλοι να ρίξουν δραματικά τις τιμές τους, γιατί δεν είναι όλες δραματικά υψηλές για αρχή. Ωστόσο, υπάρχει μια άποψη που λέει ότι τα First Growths, θα πρέπει να είναι περίπου στα 200€ λιανική (τιμές στη Γαλλία): αυτό είναι λίγο πολύ οι τιμές του 2008 συν τον πληθωρισμό. Αυτό θα ήταν μια σημαντική επαναφορά.

Πόσο πιθανό είναι αυτό; Πολύ σύντομα θα το ξέρουμε…