Γιατί οι πωλήσεις σαμπάνιας βρίσκονται σε πτώση;

Οι πωλήσεις σαμπάνιας μειώθηκαν για 14 συνεχόμενους μήνες, πράγμα που σημαίνει ότι η διαφορά στις πωλήσεις μεταξύ του 2023 και των πρώτων τριών μηνών του τρέχοντος έτους έχει πλέον φτάσει σε διψήφια επίπεδα.

Οι πωλήσεις για το πρώτο τρίμηνο του έτους ανήλθαν σε 67,4 εκατομμύρια φιάλες σε σύγκριση με 81,2 εκατομμύρια φιάλες την ίδια περίοδο πέρυσι. Η διαφορά των 13,8 m φιαλών, ισούται με 17,1 τοις εκατό. Είναι αξιοσημείωτο, ειδικά όταν η  Champagne είχε ήδη χάσει 8,2 τοις εκατό σε όγκο πωλήσεων το 2023 (299 εκατομμύρια μπουκάλια έναντι 325,5 εκατομμύρια το 2022).

Ωστόσο, στην πρόσφατα δημοσιευμένη έκθεση Key Champagne Figures του 2023, ο Charles Goemaere, ο γενικός διευθυντής της Comité Champagne (CIVC), προτρέπει τους ανθρώπους να ερμηνεύσουν αυτά τα στοιχεία «με ηρεμία και γαλήνη», επειδή «ο τομέας της σαμπάνιας δεν είναι σε όγκο και βραχυπρόθεσμη προσέγγιση, αλλά σε μια μακροπρόθεσμη προσφορά αριστείας.

Μια θετική στροφή δίνεται στις προβληματικές πωλήσεις στην έκθεση συγκρίνοντάς τις με το 2019, που δικαιολογείται ως το έτος πριν από την πανδημία Covid-19. Αυτό που μένει έξω από αυτό το σκεπτικό είναι ότι οι πωλήσεις του 2019 ήταν χαμηλότερες από το έτος ύφεσης του 2009. Επιπλέον, φαίνεται ότι όλοι έχουν ξεχάσει ότι, μόλις πριν από ένα χρόνο, οι ετήσιες πωλήσεις 325 εκατομμυρίων φιαλών είχαν προβλεφθεί ως ο νέος κανόνας μετά την Covid.

Ένας λόγος για να παραμείνουμε σίγουροι είναι ο εξαιρετικός κύκλος εργασιών του 2023, ο οποίος ανήλθε σε 6,4 δισεκατομμύρια ευρώ (7 δισεκατομμύρια δολάρια), τον υψηλότερο κύκλο εργασιών της ονομασίας προέλευσης μέχρι σήμερα. Ενώ οι αυξήσεις των τιμών των φιαλών έχουν αναμφισβήτητα συνεισφέρει σε αυτό το πρωτοφανές οικονομικό κατόρθωμα, ο Goemaere απέδωσε την αύξηση της αξίας σε μια “μετακίνηση της αγοράς λόγω της αυξανόμενης όρεξης για cuvées υψηλότερης αξίας”, ειδικά στις εξαγωγικές αγορές, οι οποίες συνεισέφεραν 4,2 δισ. ευρώ στον συνολικό κύκλο εργασιών. ισοδυναμεί με 65,7 τοις εκατό). Η έκθεση Champagne Key Figure αναφέρει αύξηση 11,8 τοις εκατό στην κατηγορία cuvée prestige σε σύγκριση με το 2019 και διπλασιασμό της κατηγορίας Extra Brut/Brut Zero στις εξαγωγικές πωλήσεις την ίδια περίοδο.

Η μείωση του όγκου πωλήσεων το 2023 οφείλεται στην πτώση στις μεγαλύτερες αγορές της σαμπάνιας – Γαλλία, ΗΠΑ, Ηνωμένο Βασίλειο, Ιαπωνία, Γερμανία, Ιταλία, Αυστραλία, Ελβετία, Βέλγιο και Σκανδιναβία. Ωστόσο, οι πωλήσεις αυξήθηκαν σημαντικά στη Νοτιοανατολική Ασία (Ταϊλάνδη, Μαλαισία, Φιλιππίνες, Ινδονησία και Βιετνάμ), Νότια Κορέα, Νότια Αφρική, Ακτή Ελεφαντοστού, Μαρόκο, Καμερούν, Χιλή και Παραγουάη. Ενώ η ποσοστιαία αύξηση σε όλες αυτές τις χώρες φαίνεται εντυπωσιακή, οι απόλυτες πωλήσεις φιαλών παραμένουν σχετικά μικρές.

Συνολικά, οι πωλήσεις μειώθηκαν κατά 8,2 τοις εκατό στη Γαλλία, εν μέρει αντισταθμίζονται από την αύξηση του κύκλου εργασιών κατά 1,5 τοις εκατό. Οι πωλήσεις στις 10 μεγαλύτερες εξαγωγικές αγορές μειώθηκαν κατά 11,9% με μείωση του κύκλου εργασιών κατά 2,5%. Οι πωλήσεις στον επόμενο κλάδο – αγορές που ξεπερνούν το 1 εκατομμύριο φιάλες – μειώθηκαν κατά 2,5 τοις εκατό σε όγκο, αλλά σημείωσαν εντυπωσιακή αύξηση 7,5 τοις εκατό σε αξία. Η επόμενη κατηγορία, οι αγορές με πωλήσεις μεταξύ 999.999 και 500.000 φιαλών παρουσίασαν πτώση όγκου 11,5% σε συνδυασμό με πτώση αξίας 1%, ενώ οι αγορές που πωλούσαν λιγότερες από 500.000 φιάλες αυξήθηκαν κατά 29,5% σε όγκο και 74,6% σε αξία.

Πτωτικά όλοι οι κλάδοι
Εξετάζοντας τους διαφορετικούς τύπους σαμπάνιας που εξάγονται, το 76 τοις εκατό των συνολικών πωλήσεων αποτελούνταν από non- vintage cuvées (129,4 εκατομμύρια μπουκάλια, μειωμένα κατά 8,6 τοις εκατό σε σύγκριση με το 2023), η οποία παραμένει η βασική σαμπάνια. Αυτή η κατηγορία έχει δει το μερίδιο αγοράς της να συρρικνώνεται κατά 5,4 τοις εκατό την τελευταία δεκαετία και έχουν καταγραφεί απώλειες σε κάθε αγορά.

Στη Γαλλία, η κατηγορία non-vintage έχασε 2,4 μονάδες σε σύγκριση με το 2022, κυρίως λόγω των μεγάλων απωλειών που υπέστη η σαμπάνια στον τομέα των σούπερ μάρκετ (μείωση 19,5%). Στην Ευρωπαϊκή Ένωση, η απώλεια μεριδίου αγοράς είναι πιο έντονη από ό,τι σε άλλες εξαγωγικές αγορές (πτώση 4,4 έναντι 3,2 μονάδων, αντίστοιχα), παρόλο που οι non- vintage πωλήσεις στην ΕΕ αποτελούν μεγαλύτερο μέρος του μεριδίου αγοράς. (81,2 τοις εκατό έναντι 73,6 τοις εκατό για άλλες εξαγωγικές αγορές). Το Βέλγιο ευθύνεται για τη μείωση της μερίδας του λέοντος των non-vintage cuvées της ΕΕ (μείωση 22%), αλλά η κατηγορία non-vintage έχασε έδαφος σε όλες τις ευρωπαϊκές αγορές.

Στο Ηνωμένο Βασίλειο, τα non-vintage cuvées μειώνονται για δεύτερη συνεχή χρονιά (πτώση 6,7%), ωστόσο το μερίδιο αξίας αυξήθηκε κατά 1,6 μονάδες. Tο μερίδιο αγοράς των non- vintage αυξήθηκε όμως στις ΗΠΑ (αύξηση 5,9%), στον Καναδά (αύξηση 3,3%) και στο Χονγκ Κονγκ (αύξηση 3,8%).

Μετά από δύο συνεχόμενα χρόνια σταθερής ανάπτυξης, οι εξαγωγικές πωλήσεις ροζέ σαμπάνιας μειώθηκαν κατά 17,2% και ανήλθαν στα 16,5 εκατομμύρια μπουκάλια. Αυτό αποτελεί το 9,7% του συνολικού μεριδίου αγοράς, χάνοντας 0,9 ποσοστιαίες μονάδες σε σύγκριση με πέρυσι. Περίπου το 82 τοις εκατό της απώλειας όγκου πωλήσεων προήλθε από τις ΗΠΑ, όπου οι πωλήσεις ροζέ μειώθηκαν κατά 47 τοις εκατό σε σύγκριση με το 2023. Ωστόσο, οι πωλήσεις αυξήθηκαν στην Ιαπωνία (κατά 8,1 τοις εκατό), στην Ελβετία (9,4 τοις εκατό) και Ισπανία(6,8%).

Σε παγκόσμιο επίπεδο, η Γαλλία παραμένει η μεγαλύτερη αγορά με 42,6 τοις εκατό του όγκου πωλήσεων, ακολουθούμενη από τις εξαγωγικές αγορές εκτός ΕΕ (38,3 τοις εκατό), ενώ η ΕΕ είναι υπεύθυνη για το 19,1 τοις εκατό των συνολικών πωλήσεων του 2023.

Ωστόσο, το πρώτο τρίμηνο του 2024, οι εξαγωγές μειώθηκαν και το μερίδιο των πωλήσεων έχει μετατοπιστεί προς όφελος της γαλλικής αγοράς, όπου οι πωλήσεις έχουν μειωθεί μόνο κατά 9,7%. Στα τέλη Απριλίου, τα κινούμενα ετήσια σύνολα (MAT) δείχνουν ότι η Γαλλία αύξησε το μερίδιο αγοράς της έως και 43,3%, ενώ οι πωλήσεις στην ΕΕ μειώθηκαν στο 18,9% και οι πωλήσεις εκτός ΕΕ έχασαν 0,5 μονάδες διατηρώντας το 38,8% του μεριδίου αγοράς.

Ο αριθμός των πωλήσεων των ΜΑΤ μειώθηκε στα 285,1 εκατομμύρια μπουκάλια, ισοδυναμώντας με μείωση 4,7% σε σύγκριση με τα στοιχεία του 2023 και μείωση 12,5% στα ΜΑΤ. Είναι επίσης το χαμηλότερο ποσοστό πωλήσεων από το 2001. Οι εξαγωγικές πωλήσεις το πρώτο τρίμηνο μειώθηκαν κατά 21,4 τοις εκατό – η ΕΕ ανέλαβε το κύριο βάρος της πτώσης των πωλήσεων με 25,2 τοις εκατό, ενώ οι πωλήσεις εκτός ΕΕ έχασαν 19,7 τοις εκατό σε σύγκριση με το πρώτο τρίμηνο του 2023. Ο κύριος ένοχος για τις απώλειες σε όγκο πωλήσεων είναι οι non-vintage πωλήσεις, οι οποίες φαίνεται να έχουν ξεφύγει από τη χάρη των καταναλωτών.

 

Που οφείλεται η πτώση

Αν και οι αιτίες είναι μυριάδες, αναφέρονται επανειλημμένα τρεις βασικοί λόγοι, από τον πληθωρισμό, μέχρι την υπεραπόθεση και την πτώση της εμπιστοσύνης των καταναλωτών, τους οποίους εξέταζουμε λεπτομερέστερα παρακάτω.

Αρχικά θα πρέπει να αναφερθεί ότι ενώ η σαμπάνια έχει συρρικνωθεί σε μέγεθος, η πτώση ήταν σχεδόν εξ ολοκλήρου από την άποψη του όγκου, με την παγκόσμια αγορά αυτού του διάσημου αφρώδους να παραμένει κοντά στο σημείο αιχμής της όσον αφορά τον τζίρο.

Πράγματι, όταν οι αποδόσεις καθορίστηκαν τον Ιούλιο του περασμένου έτους, αναμενόταν ότι η σαμπάνια θα αποστέλλει πάνω από 310 εκατομμύρια μπουκάλια μέχρι το τέλος του 2023.

Ωστόσο, υπήρξε μια απότομη μείωση της ζήτησης για σαμπάνια από το παγκόσμιο εμπόριο τους τελευταίους μήνες του 2023, ιδιαίτερα τον Νοέμβριο, καθώς οι πελάτες επέλεξαν να εξαντλήσουν τα αποθέματά τους αντί να αγοράσουν περισσότερο αφρό.

Τα σημάδια επιβράδυνσης των καταναλωτών στην κατανάλωση σαμπάνιας ήταν εμφανή στην αυξανόμενη ένταση των προωθήσεων τιμών ενόψει των Χριστουγέννων –ακόμη και μεταξύ των grandes marques – όπως εντοπίσαμε την 1η Δεκεμβρίου στους λιανοπωλητές του Ηνωμένου Βασιλείου.

Μια βασική αιτία της επιβράδυνσης της σαμπάνιας είναι αναμφίβολα ο πληθωρισμός, ο οποίος έχει επηρεάσει το κόστος όλων των αγαθών, συμπεριλαμβανομένης της σαμπάνιας, η οποία έχει γίνει σημαντικά πιο ακριβή.

Όπως είπε στο db ο πρόεδρος της Champagne Lanson, Φρανσουά Βαν Ααλ, «όλα τα μεγάλα σπίτια αύξησαν τις τιμές στις αρχές του 2023», καταγράφοντας «μεγάλες» αυξήσεις μεταξύ 10-12%, οι οποίες τόνισε, «ήταν απαραίτητες λόγω του κόστους των σταφυλιών, το οποίο πήρε. αύξηση 10% το 2022».

Αλλά δεν είναι μόνο η τιμή της πρώτης ύλης που έχει αυξηθεί για το Champenois, καθώς οι παραγωγοί πρέπει επίσης να αντιμετωπίσουν αύξηση των επιτοκίων το 2023, από περίπου 0,7% το προηγούμενο έτος σε 3,5 έως 4% το 2023, κάτι που ο Van Aal είπε ότι είναι «ένα τεράστιο κόστος γιατί χρηματοδοτούμε τις μετοχές μας».

Άλλες πιέσεις επηρέασαν επίσης τις τιμές, με το κόστος των υλικών να αυξάνεται απότομα το 2022 λόγω των πιέσεων εφοδιασμού μετά τον Covid και του πολέμου στην Ουκρανία, μαζί με την όλο και πιο ακριβή ενέργεια –η οποία ο Van Aal είπε ότι ήταν 2,5 φορές υψηλότερη στη Lanson φέτος– και αυξάνοντας τους μισθούς του προσωπικού, αυξήθηκαν κατά 5,8% για όλους τους υπαλλήλους της Lanson το 2023.

«Το κόστος παραγωγής της σαμπάνιας δεν ήταν ποτέ τόσο υψηλό» και, έχοντας κατά νου ότι «η σαμπάνια δεν είναι απαραίτητο προϊόν», καθώς και ένα προϊόν που αντιμετωπίζει ισχυρότερο ανταγωνισμό από άλλα ποτά, η ζήτηση από τους καταναλωτές παγκοσμίως έχει μαλακώσει.

«Οι άνθρωποι είναι πιο προσεκτικοί στο τι αγοράζουν», είπε.

Αξίζει να προστεθεί ότι το 2023 όχι μόνο σημειώθηκε αύξηση των τιμών της σαμπάνιας σε μια εποχή που η καταναλωτική δύναμη μειώθηκε, αλλά σημειώθηκε και μια πτώση στην προμήθεια σαμπάνιας entry-point σε μεγάλους λιανοπωλητές – το είδος των ετικετών που πωλούνταν για κάτω των € 19 στα γαλλικά σούπερ μάρκετ.

Ο πρόεδρος της Champagne Philipponnat, Charles Philipponnat, δήλωσε ότι μια σειρά από τις φθηνότερες μάρκες σαμπάνιας για την εγχώρια αγορά πωλούνται τώρα για περισσότερα από 20 ευρώ το μπουκάλι, σχολιάζοντας, «κάτι που είχε αντίκτυπο στις πωλήσεις».

Συμπερασματικά, τα στοιχεία των πωλήσεων του 2024 δείχνουν ξεκάθαρα ότι τα δεινά των πωλήσεων της Champagne δεν έχουν τελειώσει. Επιπλέον, τα στοιχεία δείχνουν ότι οι οίκοι Champagne συνεχίζουν να αντιμετωπίζουν το μεγαλύτερο μέρος των απωλειών πωλήσεων το πρώτο τρίμηνο – το μερίδιο αγοράς τους μειώθηκε κατά 19,8 τοις εκατό σε σύγκριση με πέρυσι. Σε πλήρη αντίθεση με την ανάλυση του Goemaere για το 2023, αυτά τα στοιχεία δεν εμπνέουν σχεδόν εμπιστοσύνη για μια ακμάζουσα αγορά σαμπάνιας στο εγγύς μέλλον.