Οι πωλήσεις στην on-trade αγορά «ίσως ποτέ» να μην επιστρέψουν στα προ πανδημίας επίπεδα

Οι ιδιοκτήτες μπαρ και οι εστιάτορες αντιμετωπίζουν ακόμη πιο αυστηρές πιέσεις στις επιχειρήσεις τους λόγω της αλλαγής των κοινωνικών συνηθειών μετά την πανδημία του Covid-19. Από όλες τις μεγάλες αγορές, μόνο το on-trade της Ασίας ανακάμπτει πραγματικά.

Μια νέα έκθεση από το International Wine and Spirits Record (IWSR) δείχνει ότι η προσδοκώμενη επιστροφή στην κανονικότητα των καταναλωτών που συρρέουν πίσω στα αγαπημένα τους μέρη μετά το lockdown για τον Covid, δεν έχει πραγματοποιηθεί και, ακόμη χειρότερα, μπορεί να μην συμβεί ποτέ.

Η IWSR λέει ότι «οι καταναλωτές αλκοολούχων ποτών δείχνουν μια σαφή προτίμηση για την κατανάλωση στο σπίτι έναντι της επίσκεψης στο on-trade, με σημάδια ότι συμπεριφορές που διδάχθηκαν κατά τη διάρκεια της πανδημίας Covid-19 έχουν παγιωθεί» στις κοινωνικές συνήθειες των ανθρώπων.

Με απλά λόγια, η κουλτούρα των «κοκτέιλ στο σπίτι» που απογειώθηκε κατά τη διάρκεια της πανδημίας είναι τώρα τόσο ισχυρή που η ανάκαμψη στα επίπεδα του 2019 στο εμπόριο φαίνεται μακρινή ελπίδα.

Οι άνθρωποι έχουν ανακαλύψει ότι μπορούν να απολαύσουν τις αγαπημένες τους μάρκες, και πιθανώς ακόμη και να αναβαθμίσουν την κλίμακα ποιότητας, σε πολύ φθηνότερη τιμή από ό,τι στα μπαρ και τα εστιατόρια.

Παρόλο που υπήρξε ένα ξεφάντωμα «εκδικητικής φιλοξενίας» το 2022 καθώς τα μπαρ, τα κλαμπ, τα εστιατόρια και τα ξενοδοχεία άνοιξαν ξανά, στις περισσότερες μεγάλες αγορές το on-trade δεν έχει ακόμη επιστρέψει στα επίπεδα πωλήσεων που πέτυχε το 2019.

Η παρακολούθηση καταναλωτών της IWSR σε 15 από τις κορυφαίες αγορές του κόσμου (Αυστραλία, Βραζιλία, Καναδάς, Κίνα, Γαλλία, Γερμανία, Ινδία, Ιταλία, Ιαπωνία, Μεξικό, Νότια Αφρική, Ισπανία, Ταϊβάν, Ηνωμένο Βασίλειο και ΗΠΑ) δείχνει ότι από αυτές μόνο το Μεξικό έχει έκανε πλήρη ανάκαμψη στο on-trade.

Οι πωλήσεις στην Κίνα, την Ινδία και τη Βραζιλία, τις γιγάντιες αναδυόμενες αγορές που στοχεύουν οι διεθνείς παραγωγοί ποτών υψηλής ποιότητας για μεγάλο μέρος της μελλοντικής τους ανάπτυξης και κερδοφορίας, συνεχίζουν να υπολείπονται πολύ από τα επίπεδά τους του 2019, όπως συμβαίνει στο Ηνωμένο Βασίλειο.

Παγκοσμίως, λέει η IWSR, το 2019 το on-trade αντιπροσώπευε το 35% των συνολικών όγκων αλκοολούχων ποτών (TBA). το ποσοστό αυτό μειώθηκε στο 23% το 2020, πριν από τη μερική ανάκαμψη στο 28% το 2021 και στο 29% το 2022.

Προσθέστε τα τρέχοντα μειωμένα επίπεδα πωλήσεων στα βάρη του ραγδαίου πληθωρισμού των τιμών κόστους για τρόφιμα και ποτά, ραγδαία αυξανόμενους μισθούς προσωπικού, αυξανόμενο κόστος ενέργειας, επιπλέον κόστος κοινής ωφέλειας και το πρόσθετο πρόβλημα της κάλυψης υψηλότερων επιτοκίων και εμφανίζεται ένα μοτίβο περισσότερων επιχειρήσεων που αγωνίζονται να επιβιώσουν.

Η αύξηση των τιμών για τους καταναλωτές είναι ουσιαστικά ο μόνος τρόπος για να καλυφθεί αυτό το επιπλέον κόστος και η έκθεση επισημαίνει ότι οι τιμές εντός του on-trade, στις ΗΠΑ έχουν αυξηθεί σχεδόν με διπλάσιο ρυθμό σε σχέση με τα καταστήματα λιανικής.

Στη Βραζιλία, όπου οι τιμές των αλκοολούχων ποτών έχουν ανέβει στο on-trade σχεδόν διπλάσια από το ποσοστό off-trade, το 53% των καταναλωτών λέει ότι βγαίνει λιγότερο. Ψηφίζουν με το πορτοφόλι τους και αλλάζουν στο να πίνουν στο σπίτι.

Ο Richard Halstead, COO Consumer Insights της IWSR, προειδοποίησε: «Το υψηλό κόστος – ενέργειας, προσωπικού, φαγητού και ποτού – κάνει τη ζωή πολύ δύσκολη για την on-premise σε πολλές χώρες τώρα. Ως αποτέλεσμα, αναμένεται να υπάρξουν περαιτέρω κλεισίματα επιχειρήσεων το 2023».

Οι πότες στην Ευρώπη και την Αμερική δείχνουν τη μεγαλύτερη απροθυμία να επιστρέψουν σε μπαρ και εστιατόρια.

Η IWSC σημειώνει μια ισχυρή παραλλαγή μεταξύ του Παλαιού Κόσμου – όπου το ποτό στο σπίτι «χρησιμοποιείται ως μέτρο οικονομίας στην κρίση κόστους ζωής» – και της Ασίας όπου η διασκέδαση έξω από το σπίτι είναι πιο βαθιά ριζωμένη στους πολιτισμούς.

Οι πότες στην Ευρώπη και την Αμερική δείχνουν τη μεγαλύτερη απροθυμία να επιστρέψουν σε μπαρ και εστιατόρια.

Περίπου το 59% των Αμερικανών καταναλωτών δήλωσε ότι βγαίνει λιγότερο – και η IWSR πιστεύει ότι οι «αρνητικές αντιλήψεις» για το εμπόριο έχουν επιδεινωθεί από τις πανδημικές συμπεριφορές, όταν οι καταναλωτές συνειδητοποίησαν το αυξημένο κόστος που σχετίζεται με την έξοδο για ποτό.

«Η τάση γύρω από την έξοδο είναι πολωμένη σε βασικές αγορές, με τους καταναλωτές στις περισσότερες περιοχές να ανακαλούν την καθαρή απόσυρση από το on-trade», λέει ο Halstead.

«Η Ασία είναι η μόνη περιοχή που δείχνει καθαρά θετικό συναίσθημα προς την έξοδο.

Η κατανάλωση στο σπίτι, λέει, «χρησιμοποιείται ως εξοικονομητικό εργαλείο σε πολλές αγορές για να επιτρέψει στους καταναλωτές να διατηρήσουν σχέσεις με κορυφαίες μάρκες. Αλλά αυτό δεν συμβαίνει στην Ασία, όπου η on-premise αναβίωση παραμένει σε πλήρη εξέλιξη».

Τα στοιχεία, που συγκεντρώθηκαν την άνοιξη, δείχνουν περίπου τα τρία πέμπτα των καταναλωτών στη Βόρεια Αμερική, σε μέρη της Ευρώπης, στη Νότια Αφρική και στην Αυστραλία να λένε ότι βγαίνουν λιγότερο. Ωστόσο, στην Κίνα και την Ινδία, περίπου οι μισοί λένε ότι βγαίνουν περισσότερο έξω.

Αυτό προμηνύεται καλό όσον αφορά τις ελπίδες για ισχυρότερη ανάκαμψη στις γιγάντιες αναδυόμενες αγορές. Ωστόσο, οι αρχικές αναφορές δείχνουν ότι το εμπόριο στην πρόσφατη Χρυσή Εβδομάδα της Κίνας ήταν ήπιο και τα τελευταία στοιχεία της LVMH έδειξαν ότι ο ρυθμός ανάπτυξης εκεί επιβραδύνθηκε.