Wine branding: γιατί είναι απαραίτητο για τις επιχειρήσεις στον κόσμο του κρασιού;

«Βρίσκομαι εδώ και 13 χρόνια στη βιομηχανία οίνου, η οποία δεν είναι πολύς χρόνος, σχετικά μιλώντας, αλλά αρκετός για να παρατηρήσω την έλλειψη μάρκετινγκ και branding σε αυτόν τον τομέα. Έρχομαι από τα πολυεθνικά τμήματα μάρκετινγκ και επικοινωνιών όπου εργάστηκα στην ανάπτυξη brands αγαθών που οι περισσότεροι από εμάς καταναλώνουν καθημερινά, το βρίσκω παράξενη αντίθεση ότι στη βιομηχανία οίνου η κύρια επιχειρηματική εστίαση δεν είναι η οικοδόμηση brands αλλά στην οικοδόμηση νοητών τοίχων, έτσι ώστε οι καταναλωτές να αισθάνονται δέος και να αποθαρρύνονται να προσεγγίσουν την κατηγορία προϊόντων.

Ως εκ τούτου, όταν οι διοργανωτές του Digital Wine Communications με κάλεσαν να μιλήσω στο συνέδριο, σκέφτηκα ότι ήταν καλή ιδέα να επικεντρωθούμε στο branding. Ναι, branding! Αυτό το πράγμα δεν υπάρχει, αν δεν υπάρχει στρατηγική. Αυτό είναι που μπορεί να φέρει νέους καταναλωτές στην αγορά. Αυτό το πράγμα είναι που συντελεί στην ανάπτυξη των επιχειρήσεων. Αυτό το πράγμα είναι που οδηγεί σε συγχωνεύσεις και εξαγορές και κινεί εκατομμύρια ευρώ και δολάρια … και τέλος, αυτό είναι το πράγμα που για κάποιο ανεξήγητο λόγο, οι περισσότεροι στη βιομηχανία τείνουν να αποφεύγουν.

Ο Mike Tyson είπε κάποτε ότι “ο καθένας έχει μια στρατηγική μέχρι να χτυπηθεί στο πρόσωπο”, και νομίζω ότι όλοι μπορούμε να το καταλάβουμε. Είναι ο τρόπος ζωής και οι δυσκολίες που αντιμετωπίζουμε που μας επιτρέπει να γνωρίζουμε ότι πρέπει να αλλάξουμε την προοπτική μας, τον τρόπο μας να κάνουμε πράγματα. Πιστεύω ακράδαντα ότι η βιομηχανία οίνου χρειάζεται αυτή τη γροθιά στο πρόσωπο για να ξεφύγει από τις κακές συνήθειες-συνήθειες που την κρατάνε πίσω από το να προχωράει σύμφωνα με την εποχή της. Μία από αυτές τις κακές συνήθειες είναι η έλλειψη branding. Υπάρχουν πολλές γνωστές μάρκες κρασιού έξω εκεί στη ζούγκλα της προσφοράς του κρασιού, αλλά ένας τυπικός καταναλωτής γνωρίζει ελάχιστες.

Είναι καιρός οι επιχειρήσεις κρασιού να αφήσουν παλιές συνήθειες και να αρχίσουν να σκέφτονται νέες, επειδή μπορεί ο παλιός να είναι αλλιώς αλλά ο νέος είναι ο ωραίος.

Γιατί, λοιπόν, είναι τόσο σημαντικό το branding;

Σύμφωνα με μια έρευνα του 2015 για τα 100 πιο πολύτιμα brands παγκοσμίως,  οι κορυφαίες 100 πιο πολύτιμες μάρκες στον κόσμο αξίζουν 3,3 τρισεκατομμύρια δολάρια. Απλά σκεφτείτε για αυτόν τον αριθμό για ένα δευτερόλεπτο: Ούτε ένα brand κρασιού δεν βρίσκεται μέσα σε αυτή την πίτα, ενώ μια μάρκα μπύρας έφτασε στα κορυφαία 40 πιο αξιόλογα εμπορικά σήματα. Εάν θέλουμε η βιομηχανία κρασιού να είναι μέρος αυτού του μεγάλου χρηματιστηρίου, πρέπει να ξυπνήσει και να αναγνωρίσει τη σημασία του branding, επειδή η αξία της μάρκας είναι αυτή που οδηγεί τις επιχειρήσεις.

Όπως το θέτει ο Robert Joseph, δημοσιογράφος και συγγραφέας οίνου, ένα εμπορικό σήμα είναι το πιο πολύτιμο κομμάτι της ακίνητης περιουσίας στον κόσμο, ένα μικρό κομμάτι του εγκεφάλου κάποιου. Σε αντίθεση με αυτό, παρατηρώ τον τρόπο με τον οποίο ο αμπελοοινικός τομέας «αναδυκνεύει» τα προϊόντα του και το μοναδικό συμπέρασμα που έχω είναι ότι αντί να επενδύει στον εγκέφαλο των καταναλωτών, έχει χτίσει μεγάλα τείχη μεταξύ της μάρκας και του καταναλωτή.  Η Coca Cola, η Nike, η Uber και το Facebook είναι όλα παραδείγματα brands  που διεκδικούν και έχουν καθιερωθεί σε αυτό το πολύτιμο κομμάτι του εγκεφάλου των καταναλωτών. Κανένα σήμα κρασιού δεν έχει ακόμα αυτό το ισχυρό προνόμιο.

Ο Damien Wilson, κάτοχος της έδρας Wine Business στο Πανεπιστήμιο της Σονόμα, στην Καλιφόρνια υπογραμμίζει σαφώς ένα από τα βασικά και πιο απτά προβλήματα της βιομηχανίας οίνου: δεν έχει προσαρμοστεί στις μεταβαλλόμενες εποχές και στις μεταβαλλόμενες αγορές. Δεδομένου ότι οι καταναλωτές έχουν ωριμάσει, τα συμφέροντα των νέων καταναλωτών δεν λαμβάνονται υπόψη και ο κλάδος απλώς κλείνει τα μάτια του όταν βρίσκεται αντιμέτωπος με τα αποδεικτικά στοιχεία. Τα δεδομένα δείχνουν σαφώς ποιος καταναλώνει τι και πού. Επίσης, δείχνει σαφώς γιατί οι επιχειρήσεις κρασιού αγωνίζονται περισσότερο από ποτέ για να διατηρήσουν τις επιχειρήσεις τους ως οικονομικά βιώσιμες. Ενώ οι ιδιότητες των προϊόντων είναι πολύ καλύτερες τώρα από ό, τι στο παρελθόν, η αντιληπτή αξία του προϊόντος απέτυχε να ακολουθήσει αυτήν την τάση. Η αύξηση της ποιότητας των προϊόντων συνεπάγεται επίσης υψηλότερο κόστος παραγωγής. Ωστόσο, η αύξηση του κόστους δεν αντικατοπτρίζεται στην τελική τιμή / φιάλη. Απλώς δεν αρκεί να φτιάξουμε καλύτερα κρασιά και να οικοδομήσουμε μια επιχείρηση με την ελπίδα ότι θα πουλήσει περισσότερα. Μια συγκεκριμένη στρατηγική branding θα μπορούσε να γεφυρώσει αυτό το χάσμα μεταξύ της ποιότητας του κρασιού και των πωλήσεων.

Ένα άλλο σημαντικό σημείο που αντιμετωπίζει ο Wilson είναι η διαφορά μεταξύ του τρόπου επικοινωνίας της βιομηχανίας οίνου και των καταναλωτών οίνου. Ζουν σε διαφορετικούς πλανήτες, επικοινωνούν σε διάφορες γλώσσες και φαίνεται να ανήκουν σε διαφορετικά είδη. Ενώ η επικοινωνία του εμπορίου κρασιού βασίζεται κυρίως στην αυτο-προπαγάνδα, ο καταναλωτής του κρασιού γνωρίζει πόσο διασκεδαστικό είναι να πίνει κρασί. Να σας το πω αλλιώς – ο τομέας του κρασιού μιλάει στον εαυτό του και οι καταναλωτές μεταξύ τους συζητούν για άλλα πράγματα, μιλάνε μεταξύ τους για ιστορίες κρασιού και μοιράζονται στιγμές. Κανένας δεν ακούει τον άλλο.

Εάν οι επιχειρήσεις κρασιού δεν ακούν τις ανάγκες  των καταναλωτών, δεν θα φταίει για την έλλειψη εσόδων η αύξηση της τιμής του προϊόντος. Ωστόσο, πριν κάνουν προτάσεις για κρασιά αυξημένης ποιοτικής αξίας, οι επιχειρήσεις πρέπει να επιστρέψουν στα βασικά και να αναθεωρήσουν τις στρατηγικές προώθησης της μάρκας τους.

Ο Bela Szabo, με τον οποίο δούλευα μαζί σε μερικά brands της Procter & Gamble προτού φτάσουμε στη βιομηχανία οίνου, εξηγεί  πώς να οικοδομήσουμε μια ισχυρή στρατηγική μάρκετινγκ. Ο Μπέλα μου παρουσίασε τον τρόπο με τον οποίο οι οργανισμοί επικοινωνίας όπως η DDB οικοδομούν την αξία της μάρκας. Η αξία μιας μάρκας ξεκινά με τον σκοπό της, με το “γιατί”. Μια μάρκα αρχικά πρέπει να απαντήσει στο “γιατί” έχει λόγο ύπαρξης, ποια ανάγκη του καταναλωτή έρχεται να καλύψει. Πρόκειται για τη βελτίωση της ζωής του καταναλωτή, πρόκειται για τη διατήρηση αξιών που διευκολύνουν ή βελτιώνουν τη ζωή; Βασικές θεμελιώδεις ανθρώπινες αξίες πρέπει να είναι η βάση για ισχυρή ανάπτυξη εμπορικού σήματος.

Σε μια βιομηχανία όπου τα περισσότερα προϊόντα, όπως το κρασί, είναι παρόμοια και δεν έχουν ένα κύριο σημείο διαφοροποίησης από την άποψη του καταναλωτή, εκτός από την περιφέρεια ή την ποικιλία σταφυλιών, η ισχυρή διαφοροποίηση των εμπορικών σημάτων μπορεί να είναι ο μόνος δρόμος προς τα εμπρός.

Από την άποψη του μάρκετινγκ, αυτό  που επηρεάζει τον καταναλωτή να αγοράσει μια συγκεκριμένη μάρκα κρασιού και ακόμη και να πληρώσει λίγα περισσότερα για αυτό είναι το branding. Αυτό είναι ένα κρίσιμο σημείο που πρέπει να κατανοήσει η βιομηχανία οίνου. Μια ισχυρή μάρκα αποτελεί προϋπόθεση για την ανάπτυξη της αξίας της!

Oπότε, πώς μπορείτε να διορθώσετε την έλλειψη branding στην εταιρία σας;

Η προώθηση ενός brand δεν αφορά απλώς στο να γίνει γνωστό αλλά στο να δημιουργήσει πιστούς πελάτες.  Οι επιτυχημένες μάρκες προσφέρουν εμπιστοσύνη – τόσο συναισθηματικά όσο και λειτουργικά.

• Μιλήστε όπως οι καταναλωτές για να τραβήξετε την προσοχή τους.
• Ξεχωρίστε τη στρατηγική σας μέσω ενός ενεργού τμήματος πελατών.
• Προσδιορίστε το εμπορικό σήμα σας
• Προσδιορίστε τον σκοπό της επιχειρησής σας. Σε τι πιστεύει το εμπορικό σήμα; Ποιο είναι το κίνητρο που υπάρχει στην αγορά το brand σας;
• Αναπτύξτε στρατηγική: Πραγματοποιήστε συγκεκριμένες ενέργειες για να φτιάξετε το “γιατί” πίσω από το εμπορικό σήμα σας.
• Μελετήστε το αποτέλεσμα: Αυτό θα είναι η απάντηση στο γιατί το συγκεκριμένο brand αναπτύσσει αυτή την στρατηγική

Κάντε το brand σας σχετικό με την αγορά

Η σχετικότητα είναι αυτή που κάνει την διαφορά στο παιχνίδι του branding.»

Από την Reka Haros, wine business developer στο http://www.nomacorc.com