Βασικές τάσεις που καθορίζουν την παγκόσμια αγορά κρασιού το 2025

Η παγκόσμια οινοποιία συνεχίζει να αντιμετωπίζει διαρθρωτικές απειλές χάρη σε παράγοντες όπως οι δημογραφικές προκλήσεις, η τάση moderation και οι οικονομικές πιέσεις – αλλά η εντυπωσιακή πτώση του όγκου συγκαλύπτει τις ευκαιρίες.

Οι προοπτικές για τις παγκόσμιες ποσότητες κρασιού παραμένουν σε μεγάλο βαθμό αρνητικές, με συνεχιζόμενη μείωση της κατανάλωσης και γήρανση της καταναλωτικής βάσης – αλλά, παρά τις συνεχιζόμενες οικονομικές δυσκολίες, εξακολουθούν να υπάρχουν ευκαιρίες για την κάλυψη των αναγκών της επόμενης γενιάς πιο εμπλεκόμενων, περιπετειωδών καταναλωτών.

Σύμφωνα με την έκθεση Global Wine Trends Executive Summary 2024, που δημοσιεύτηκε πρόσφατα από την IWSR, τον παγκόσμιο ηγέτη στα δεδομένα και τις γνώσεις για το αλκοόλ, ο όγκος κρασιού στις περισσότερες βασικές αγορές θα συνεχίσει να μειώνεται τα επόμενα χρόνια.

«Για το κρασί, η μάχη για την πρόσληψη νεότερων νόμιμων καταναλωτών σε επαρκείς αριθμούς εντείνεται, καθώς πολλές ώριμες αγορές εξαρτώνται όλο και περισσότερο από παλαιότερες γενιές για να αλλάξουν τον όγκο», λέει ο Richard Halstead, Chief Operating Officer Consumer Insights και Custom Analytics. «Οι έμπειροι πότες είναι πιστοί, αλλά λιγότερο εμπλεκόμενοι με την κατηγορία και δαπανούν λιγότερα από τους νεότερους.

«Εν τω μεταξύ, στον ευρύτερο κόσμο, πολλαπλοί αντίθετοι άνεμοι περιορίζουν τις δαπάνες για το αλκοόλ, είτε πρόκειται για ενεργό moderation, οικονομικές ανησυχίες είτε απλώς για τη μείωση του αριθμού των ευκαιριών κατανάλωσης αλκοόλ για ευρύτερο τρόπο ζωής ή πολιτιστικούς λόγους».

Ωστόσο, οι ευκαιρίες παραμένουν. Οι Millennial καταναλωτές – όσοι είναι τώρα από τα τέλη των 20 έως τις αρχές των 40 ετών – τείνουν να ασχολούνται περισσότερο με το κρασί, έχουν πιο πειραματικές γεύσεις και χαίρονται να ξοδεύουν περισσότερα σε ένα μπουκάλι ή ένα ποτό σε ένα μπαρ σε μια εποχή που οι μεγαλύτεροι καταναλωτές μειώνουν τις δαπάνες τους. Είναι πρόθυμοι να εξερευνήσουν ένα ευρύτερο φάσμα καναλιών λιανικής και έλκονται από επωνυμίες, αφήγηση ιστοριών και εμπειρίες που αντικατοπτρίζουν τον τρόπο ζωής τους.

Εν τω μεταξύ, καθώς οι κυβερνήσεις δίνουν ολοένα και μεγαλύτερη προτεραιότητα στη δράση για την κλιματική αλλαγή και την υπερβολική κατανάλωση αλκοόλ, δημιουργούνται ευκαιρίες για κρασιά χωρίς/χαμηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ (No/Low), φυσικά, βιολογικά και βιώσιμα κρασιά.

«Οι δομικές απειλές για τη βιομηχανία κρασιού εξακολουθούν να υφίστανται», λέει ο Richard. «Ωστόσο, παρά αυτή την εν πολλοίς απαισιόδοξη προοπτική, υπάρχουν πολλές δυνατότητες για το κρασί να καινοτομήσει και να αξιοποιήσει ευκαιρίες σε αυτό το προκλητικό νέο τοπίο».

 

Η IWSR έχει εντοπίσει πέντε βασικές τάσεις που θα διαμορφώσουν την παγκόσμια αγορά κρασιού το 2025 και μετά:

Δημογραφικές προκλήσεις

Ο αριθμός των καταναλωτών κρασιού σε βασικές παγκόσμιες αγορές ανέκαμψε μετά την πανδημία του Covid-19, αλλά – παρά την αύξηση του πληθυσμού των ενηλίκων – μειώνεται έκτοτε, μειώνοντας κατά 5 εκατομμύρια ανθρώπους μεταξύ 2021 και 2024, σύμφωνα με στοιχεία της IWSR. Στις ΗΠΑ, ο αριθμός των ενηλίκων στο συνολικό πληθυσμό έχει αυξηθεί κατά 9,5 εκατομμύρια από το 2022 – αλλά ο αριθμός των μηνιαίων καταναλωτών κρασιού έχει αυξηθεί μόνο κατά 500.000.

Καθώς οι άνθρωποι εισέρχονται στην κατηγορία με πιο αργό ρυθμό, οι ηλικιωμένοι πότες αποτελούν πλέον τη μεγαλύτερη ηλικιακή ομάδα σε πολλές ώριμες αγορές, με τους άνω των 55 ετών να αντιπροσωπεύουν σχεδόν το 50% των οινοποτών σε βασικές αγορές όπως το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γαλλία, η Πορτογαλία και το Βέλγιο.

«Έχουμε ένα αναδυόμενο παράδοξο στο κρασί, όπου μας λείπει ένα μεγάλο κομμάτι νέων καταναλωτών που κανονικά θα περιμέναμε από τις νεότερες γενιές, αλλά αυτοί οι νεότεροι καταναλωτές που στρατολογούμε είναι συνήθως πολύ πιο εμπλεκόμενοι και ξοδεύουν περισσότερα», λέει ο Richard Halstead. «Εν τω μεταξύ, το μεγαλύτερο μέρος του όγκου πωλήσεων προορίζεται για τους Boomers (άνω των 60 ετών), οι οποίοι αποτελούν την πλειοψηφία των καταναλωτών και τείνουν να αναφέρουν χαμηλότερα επίπεδα συμμετοχής από ό,τι οι νεότεροι πότες.

«Το ασημένιο πλεονέκτημα σε όλο αυτό για το κρασί είναι ότι τα επίπεδα συμμετοχής στην κατηγορία στην πραγματικότητα αυξάνονται καθώς οι πιο ενθουσιώδεις νεότεροι πότες που βρίσκονται στη νόμιμη ηλικία (LDA) αντικαθιστούν τους λιγότερο εμπλεκόμενους καταναλωτές».

Η τάση του moderation

Καθώς οι οινοπότες προσέχουν όλο και περισσότερο τα καταναλωτικά τους πρότυπα, οι όγκοι πωλήσεων μειώνονται σε όλες τις 10 κορυφαίες αγορές κρασιού στον κόσμο, σύμφωνα με τα στοιχεία της IWSR. Στην Κίνα, οι όγκοι των κρασιών μειώθηκαν κατά σχεδόν 100 εκατομμύρια κιβώτια μεταξύ 2018 και 2023. Αν και οι πιο απότομες μειώσεις φαίνεται να έχουν περάσει, αυτή η αρνητική τάση αναμένεται να συνεχιστεί.

Το moderation καθοδηγείται σε μεγάλο βαθμό από ανησυχίες για την υγεία, αλλά η έρευνα καταναλωτών της IWSR υπογραμμίζει επίσης τις οικονομικές ανησυχίες: ενώ το 40% των ανθρώπων στις 17 αγορές Landscapes της IWSR δήλωσαν ότι έπιναν λιγότερο κρασί λόγω της γενικής μείωσης της κατανάλωσης αλκοόλ, το 28% είπε ότι στόχευαν να μειώσουν τις δαπάνες τους για κρασί και το 23% είπε ότι ήταν πιο ακριβό.

Στις 10 κορυφαίες παγκόσμιες αγορές κρασιού, το 80-90% των καταναλωτών που έχουν μειώσει την πρόσληψη κρασιού δηλώνουν ότι αναμένουν να το διατηρήσουν ή να το μειώσουν περαιτέρω. «Πολλοί οινοπότες που πίνουν με μέτρο, αναφέρουν μικρή πρόθεση να επιστρέψουν στα προηγούμενα επίπεδα κατανάλωσης, ακόμα κι αν τα κίνητρά τους είναι φαινομενικά βραχυπρόθεσμα», εξηγεί ο Richard Halstead.

Οικονομικές πιέσεις

Η πρόσφατη μείωση της κατανάλωσης κρασιού στράφηκε προς το χαμηλότερο άκρο του φάσματος τιμών: οι παγκόσμιοι όγκοι πωλήσεων κρασιού με τιμές σε επίπεδο value ή χαμηλότερα, μειώθηκαν κατά 27% μεταξύ 2021 και 2023, σύμφωνα με στοιχεία της IWSR. Αυτό φαίνεται πιθανό να συνεχιστεί, με τις προβλέψεις της IWSR να προβλέπουν ανάπτυξη μόνο σε βαθμίδες τιμών premium και άνω μεταξύ 2025 και 2027.

Αυτό αντικατοπτρίζεται από τη μείωση του πληθυσμού των καταναλωτών κρασιού σε χαμηλότερα επίπεδα εισοδήματος, με ορισμένους από αυτούς τους πότες να αποκλείουν εντελώς το αλκοόλ για οικονομικούς λόγους. Οι εναπομείναντες οινοπότες παραμένουν ως επί το πλείστον αισιόδοξοι για τα οικονομικά τους – αλλά, καθώς πληρώνουν περισσότερα για το κρασί, εξετάζουν μεγαλύτερο αριθμό ενδείξεων για να αγοράσουν.

«Συγκεκριμένα, οι άνθρωποι αναζητούν περισσότερα από τις πληροφορίες και τις ενδείξεις που λαμβάνουν από το μπουκάλι και δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στις συστάσεις, για να διασφαλίσουν ότι οι αγορές τους αξίζουν το μεγαλύτερο επίπεδο επένδυσης», λέει ο Halstead.

Ευκαιρίες καινοτομίας

Παρά την κατήφεια, υπάρχουν ευκαιρίες καινοτομίας. Τα κρασιά χωρίς/χαμηλό αλκοόλ γνώρισαν ισχυρή ανάπτυξη –από χαμηλή βάση– καθώς η τάση moderation εδραιώνεται, με τα αφρώδη χωρίς αλκοόλ να είναι το μεγαλύτερο τμήμα, αλλά τα κρασιά με χαμηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ εξακολουθούν να αναπτύσσονται ταχύτερα καθώς οι παραγωγοί καινοτομούν και βελτιώνεται η ποιότητα.

Σύμφωνα με τα δεδομένα της IWSR, τα χωρίς/χαμηλού αλκοόλ αφρώδες κρασιά, αντιπροσωπεύουν το 70% των παγκόσμιων όγκων no/low – ενώ το κρασί με χαμηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ αυξήθηκε με CAGR +22% μεταξύ 2018 και 2023 και προβλέπεται να επεκταθεί σε CAGR +15% μεταξύ 2023 και 2028.

Τα εναλλακτικά κρασιά – βιολογικά, βιώσιμα και φυσικά – κερδίζουν απήχηση χάρη στα ελάχιστα πρόσθετα και τα περιβαλλοντικά τους διαπιστευτήρια, αλλά θεωρούνται και πιο ακριβά, σύμφωνα με έρευνα καταναλωτών της IWSR. Το βιολογικό κρασί απολαμβάνει τα υψηλότερα επίπεδα αναγνωρισιμότητας, αν και οι όγκοι συγκεντρώνονται κυρίως στη Γερμανία, τη Γαλλία και το Ηνωμένο Βασίλειο.

«Καθώς η βιομηχανία κρασιού προσαρμόζεται στην κλιματική αλλαγή και επηρεάζεται από πιο ακραία καιρικά φαινόμενα, οι οινοπαραγωγοί αναζητούν τρόπους για να μειώσουν τον αντίκτυπό τους στο κλίμα και το να κάνουν τη βιωσιμότητα μέρος της επωνυμίας τους αποτελεί μια ευκαιρία να συνδεθούν με τις αξίες των νεότερων καταναλωτών», λέει ο Richard Halstead. «Ωστόσο, οι Gen Zs της νόμιμης ηλικίας κατανάλωσης αλκοόλ και οι Millennials είναι ευαίσθητοι στο «greenwashing» και θα αναζητήσουν προϊόντα στα οποία τα οικολογικά διαπιστευτήρια αποτελούν αναπόσπαστο κομμάτι της ταυτότητας μιας μάρκας και όχι ως εκ των υστέρων σκέψη ή πρόσθετο».

Πολύτιμοι Millennials

Οι νεότερες γενιές μπορεί να μην εισέρχονται στην κατηγορία κρασιών με τον ίδιο ρυθμό όπως προηγουμένως, αλλά οι Millennials θα αντιπροσωπεύουν ένα πολύτιμο τμήμα της αγοράς καθώς εισέρχονται στην πρώτη τους περίοδο κερδών. Συμμετέχουν σε μεγάλο βαθμό στην κατηγορία του κρασιού και αναφέρουν ότι πίνουν περισσότερο σε μια εποχή που ο μέσος πότης μειώνει την κατανάλωσή του, σε βασικές αγορές όπως η Αυστραλία, η Βραζιλία, η Γαλλία, η Ινδία, το Ηνωμένο Βασίλειο και οι ΗΠΑ.

«Οι Millennials που πίνουν κρασί τακτικά αναφέρουν ότι αγοράζουν πιο ακριβό κρασί από τον μέσο όρο της αγοράς στο σύνολό της», προσθέτει ο Richard. «Η προσέλκυση περισσότερων από αυτούς τους καταναλωτές στο κρασί – και η προσκόλληση σε αυτούς που ήδη υπάρχουν – θα είναι ένας σημαντικός μελλοντικός μοχλός αξίας στην κατηγορία».

Οι Millennials καταναλώνουν επίσης μεγαλύτερο από το μέσο αριθμό διαφορετικών ποικιλιών σταφυλιού σε βασικές αγορές, σύμφωνα με έρευνα καταναλωτών της IWSR. «Οι Millennials πειραματίζονται επίσης με ένα ευρύτερο φάσμα ποτών, το οποίο είναι ταυτόχρονα ευκαιρία και πρόκληση για έναν ιδιοκτήτη επωνυμίας που αναζητά πιστούς πελάτες», επισημαίνει ο Richard.

«Συχνάζουν περισσότερα σε κανάλια αγοράς κρασιού, δίνοντας επιπλέον ευκαιρίες για δέσμευση, όπως εξατομικευμένες εμπειρίες και αφήγηση για την οικοδόμηση της ευαισθητοποίησης και της αφοσίωσης και τοπικά σημεία δέσμευσης, συμπεριλαμβανομένων των pop-up εκδηλώσεων, δείπνων κρασιού και κλαμπ κρασιού».

πηγή: iwsr